De la consulta a la conversación: cómo WhatsApp está cambiando la relación entre marcas y clientes
- Estudio CKS
- 10 ago
- 6 min de lectura
Actualizado: hace 2 días
Hay conversaciones que antes empezaban con una llamada, un formulario o un correo electrónico. Hoy, para millones de personas en Latinoamérica, pueden empezar con un mensaje de WhatsApp.
La diferencia parece pequeña, pero cambia mucho más que el canal de contacto. Cambia la expectativa sobre cómo una marca debería responder, acompañar una decisión y continuar una relación.
En una región donde WhatsApp forma parte de los hábitos digitales cotidianos, las empresas están encontrando en la conversación un nuevo punto de contacto con sus clientes. Ya no se trata solamente de responder consultas: una conversación puede comenzar antes de una compra, continuar durante el proceso y extenderse después.
La pregunta, entonces, no es si una marca debería tener WhatsApp. Es qué experiencia construye cuando alguien decide escribirle.
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WhatsApp ya forma parte de la infraestructura digital de LATAM
En América Latina, el uso de WhatsApp tiene una particularidad que no puede ignorarse al pensar una estrategia digital: la plataforma está profundamente integrada en los hábitos cotidianos.
La OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos) señala que los servicios de mensajería, principalmente WhatsApp, se han convertido en una parte esencial de la infraestructura digital de América Latina y el Caribe. En distintos países, la plataforma no se utiliza únicamente para comunicarse con otras personas, sino también para operaciones comerciales y otros servicios. En Argentina, en particular, la OCDE la identifica como la aplicación de mensajería instantánea más popular, con casi 40 millones de usuarios.
Pero hay un dato todavía más significativo cuando hablamos de marcas.
Una investigación realizada en 2025 por Mobile Time Latinoamérica y Blend/HSR, sobre más de 5.000 personas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, encontró que el 57% de los adultos encuestados ya había conversado con marcas o empresas a través de cuentas oficiales de WhatsApp. Brasil alcanzaba el 74%, Argentina el 58%, Chile el 54%, Colombia el 52% y México el 47%.
Esto permite hacer una lectura diferente: WhatsApp no está empezando a convertirse en un canal de comunicación comercial. Para una parte importante de los consumidores latinoamericanos, ya lo es.
La conversación cambió las expectativas
El crecimiento de la mensajería empresarial no responde únicamente a la popularidad de una aplicación. También refleja un cambio en lo que las personas esperan de una marca.
El informe global “El estado de los mensajes comerciales 2026”, basado en una investigación de Kantar encargada por Meta sobre 11.056 consumidores de 22 mercados, indica que el 73,3% de los consumidores prefiere utilizar mensajes para comunicarse con una empresa. El estudio también señala que el 69% considera que esperar en línea es una pérdida de tiempo.
La cifra no significa que todos los consumidores quieran resolver todo por WhatsApp. Lo que muestra es algo más interesante: cuando existe la posibilidad de conversar, la conversación empieza a competir con los canales tradicionales de atención.
Y eso modifica la experiencia.
Una persona puede descubrir un producto en Instagram, visitar el sitio para conocer sus características y, en lugar de completar un formulario, elegir WhatsApp para preguntar algo que necesita saber antes de decidir.
La marca sigue teniendo los mismos canales. Lo que cambió es la forma en que las personas esperan pasar de uno a otro.
Del canal de atención al punto de contacto
Durante años, WhatsApp fue incorporado a los sitios web principalmente como un botón de contacto.
Es útil, pero es apenas el comienzo.
Cuando una persona inicia una conversación está dando información valiosa: tiene una pregunta, una necesidad o un interés concreto. La calidad de la experiencia dependerá entonces de qué ocurre después.
¿La respuesta llega rápidamente?
¿La persona tiene que explicar nuevamente lo que ya había contado en otro canal?
¿Existe información suficiente para responder?
¿La consulta puede continuar con otra persona del equipo sin perder el contexto?
¿La conversación termina en una respuesta aislada o forma parte de un recorrido que puede continuar?
Ahí aparece una diferencia importante entre tener WhatsApp y diseñar una experiencia conversacional.
El botón puede ser exactamente el mismo. La experiencia que existe detrás puede ser completamente diferente.
Una conversación puede atravesar todo el recorrido del cliente
WhatsApp puede aparecer en distintos momentos de la relación con una marca.
Puede ayudar a resolver una duda antes de una compra, compartir información sobre un producto o servicio, coordinar una reserva, acompañar un proceso de compra, enviar una actualización, resolver una consulta posterior o facilitar un nuevo contacto.
Meta señala que más de 2.000 millones de personas utilizan WhatsApp diariamente y que millones ya conversan con empresas a través de la plataforma para realizar tareas como reservar servicios, recibir actualizaciones de entregas o pagar facturas.
La clave está en entender que ninguno de estos puntos funciona necesariamente de manera aislada.
Una buena experiencia digital puede comenzar en una red social, continuar en el sitio web y encontrar en WhatsApp el espacio adecuado para una conversación. Después, esa información puede quedar registrada en un CRM para que la relación tenga continuidad.
El objetivo no es llevar todo a WhatsApp.
Es hacer que WhatsApp ocupe el lugar correcto dentro del ecosistema.
El verdadero desafío no es poner un botón verde
Agregar WhatsApp a un sitio web es técnicamente sencillo. Lo complejo es decidir qué sucede a partir de ese clic. Por eso, antes de incorporar un canal de conversación conviene pensar algunas cuestiones básicas.
Qué tipo de consultas se espera recibir.
Qué información necesita el equipo para responder.
Qué horario de atención existe y qué sucede fuera de ese horario.
Qué preguntas pueden resolverse automáticamente y cuáles requieren intervención humana.
Cómo se registra la información obtenida durante la conversación.
Y, especialmente, cómo se conecta ese contacto con los demás puntos de la experiencia digital.
Una marca puede tener una web muy bien diseñada y una excelente presencia en redes, pero si al llegar a WhatsApp el usuario encuentra respuestas contradictorias, información desactualizada o tiene que comenzar la conversación desde cero, el ecosistema deja de sentirse como un sistema.
Se siente como una colección de canales.
Automatizar no significa dejar de conversar
La evolución de WhatsApp también está incorporando automatización e inteligencia artificial. El estudio de Kantar citado por Meta muestra que el 67,7% de los consumidores encuestados considera útil obtener respuestas de un chatbot con IA.
Pero automatizar una conversación no significa necesariamente mejorarla.
Una respuesta automática puede resolver una consulta simple en segundos. También puede convertirse en una barrera si obliga a atravesar demasiados pasos para llegar a una persona.
La tecnología funciona mejor cuando elimina fricción, no cuando agrega capas.
Por eso, la pregunta no debería ser cuánto de una conversación puede automatizar una empresa, sino qué partes conviene automatizar para que la experiencia sea más rápida, clara y útil.
También hay que saber cuándo no conversar
La posibilidad de escribirle directamente a una marca no significa que el cliente quiera recibir mensajes permanentemente.
WhatsApp ofrece a los usuarios herramientas para controlar las conversaciones con empresas, dejar de recibir mensajes o proporcionar comentarios. Meta también plantea mecanismos para limitar el uso de mensajes comerciales y proteger la experiencia de las personas.
Es un recordatorio importante para las marcas: tener acceso a un canal no equivale a tener permiso para ocuparlo todo el tiempo.
Una conversación funciona cuando tiene sentido para quien está del otro lado.
La relevancia, el contexto y el momento importan tanto como la velocidad de respuesta.
El próximo paso es conectar, no sumar canales
El desafío de la comunicación digital ya no consiste en estar presente en la mayor cantidad posible de plataformas.
Consiste en conseguir que las plataformas que ya forman parte de la experiencia funcionen juntas.
Las redes pueden generar descubrimiento.
El sitio web puede aportar información y contexto.
El e-commerce puede facilitar la transacción.
WhatsApp puede abrir una conversación.
El CRM puede conservar el contexto y permitir darle continuidad. Cada pieza cumple una función diferente. La experiencia aparece cuando esas funciones están conectadas.
Por eso, pensar WhatsApp en LATAM no debería reducirse a decidir dónde colocar un botón de contacto. Implica entender cómo se comportan las personas, qué esperan de una marca y qué lugar ocupa la conversación dentro de ese recorrido.
De la consulta a la conversación
Durante años, muchas estrategias digitales estuvieron construidas alrededor de una lógica bastante simple: atraer visitas, generar leads y convertir.
Hoy aparece una capa intermedia que gana cada vez más importancia: conversar.
Una persona puede no estar preparada para comprar cuando entra a un sitio. Puede tener una duda, necesitar comparar opciones o simplemente querer confirmar que detrás de una marca hay alguien disponible para responder.
Esa conversación también forma parte de la experiencia. WhatsApp no está reemplazando al sitio web, a las redes ni al e-commerce. Está ocupando otro lugar: el de la conversación.
Y cuando esa conversación tiene contexto, continuidad y sentido, deja de ser solamente un canal de atención para convertirse en una parte más de la experiencia de marca.
